“차별화 제품력으로 승부” 동아제약, OTC 강자 굳혀

동아제약 OTC(일반의약품) 사업부가 전년 대비 15.9% 성장하며 가파른 성장세를 기록했다. 전통 브랜드인 감기약 판피린, 생약소화제 베나치오를 필두로 피부 외용제, 콘드로이틴 제품 등 신제품을 지속 출시하며 OTC 시장에서 영향력을 확대하고 있다.

●지속적인 신제품 출시
소비자 니즈를 반영한 신제품을 지속 출시하며 OTC 제품 라인업을 확장 중이다. 피부 질환별로 선택가능한 피부외용제와 신제품 맥스콘드로이틴 1200은 제품력을 인정받으며 동아제약의 신 성장동력으로 떠오르고 있다. 

피부외용제는 여드름 흉터치료제 노스카나겔을 시작으로 뾰루지·여드름 치료제(애크논 크림), 좁쌀여드름 치료제(애크린 겔), 색소침착 치료제(멜라토닝 크림) 등을 연달아 선보이며 피부 질환별 라인업을 구축했다.

엔데믹 이후 피부관리에 대한 소비자의 니즈가 증가하고 효능효과에 대한 소비자들의 관심도가 증가하며 피부 케어, 치료에 대한 시장 수요가 커지고 있는 추세다. 동아제약 피부외용제 제품 라인은 여드름 발생부터 색소침착까지 단계별 케어가 가능해 좋은 반응을 얻고 있다. 피부외용제는 지난해 500억 원 매출을 돌파하며 강력한 브랜드 파워를 구축하고 있다.

고령화 시대가 도래함에 따라 퇴행성 관절염 환자도 급격히 늘며 맥스콘드로이틴 1200의 관심도도 덩달아 높아지고 있다. 콘드로이틴 성분 제품 중 국내 최초 경구용 겔타입 제형으로 복용이 편리한 게 특징이다. 콘드로이틴설페이트나트륨 국내 최대 1회 함량인 1200mg을 함유한 일반의약품으로, 하루 한 포 섭취를 통해 퇴행성 관절염 증상 감소에 도움을 준다.

브랜드 모델로 가수 이찬원을 발탁해 브랜드 인지도를 확대하고 있다. 이찬원이 출연한 CF는 조회 수 1400만 회를 돌파하며 새 바람을 일으키고 있다.

●젊음을 더한 마케팅

오랜 역사를 지닌 브랜드도 젊음을 더한 마케팅으로 MZ 소비자의 이목을 끌고 있다. 환갑을 훌쩍 넘긴 판피린은 누구나 들어 봤을 법한 ‘감기 조심하세요~’라는 문구로 유명한 국민 감기약 브랜드다. 약국에서 판매하는 판피린큐(Q)와 편의점에서 만날 수 있는 판피린티가 있다. 

오랜 역사를 가졌지만 최근 영타깃 소비자를 겨냥한 마케팅을 선보이며 소비층을 확대하고 있다. 광고모델로 배우 고민시를 발탁해 시리즈 광고물을 선보여 눈길을 끌었다. 클론, 느와르풍의 두 편을 통해 제품의 효능효과를 직관적인 스토리와 영상미로 소비자에게 각인시켰다.

신세계가 만든 가상인간 와이티와 협업도 진행했다. Z세대가 선호하는 얼굴형과 패션 감각, 자유분방하고 틀을 깨는 기발함이 특징이다. 제품의 시그니처 무늬인 물방울 무늬를 형상화한 팝아트를 와이티에게 녹여 새 모습으로 재탄생했다.

베나치오의 경우, 복용편의성을 높인 신제품을 선보이며 브랜드 접근성을 높였다. 최근 발매한베나치오 이지액과 키즈액은 스틱 파우치 형태로 장소에 구애받지 않고 휴대 및 복용이 편리하다. 패키지 변화와 더불어 영타깃 소비자가 선호하는 숏폼에도 등장한다. 자사 공식 유튜브 채널을 통해 단편 에피소드 쇼츠 3편을 선보였다. ‘맛집에서 혼밥하다 전여친 만난 썰 푼다’ 등 현실에서 일어날 수 있는 주제에 베나치오를 녹여 젊은 세대에게 공감을 자아내고 있다.

회사 측은 “지속적인 OTC 신제품 발굴과 세대별 맞춤형 마케팅을 통해 박카스에 대한 실적의존도를 낮췄다”며 “박카스는 과거 동아제약 전체 매출의 절반 가량을 차지했지만 OTC 브랜드의 선전으로 지난해 전체 매출 비중이 39%까지 떨어지며 사업부별 매출 비중에 청신호가 켜졌다”고 했다.



정정욱 기자 jjay@donga.com