건강젤리부터 필름까지…“건강기능식품이 달라졌어요”

\'편리미엄\'을 강조해 다양한 형태로 나온 건강기능식품. 왼쪽부터 온유약품 ‘진한 6년근 홍삼스틱’, 웅진식품 ‘알로에겔 면역젤리’, 유유제약 ‘로열그린 프로폴리스 필름’

건강기능식품, MZ세대 겨냥 모양부터 판매까지 대변신

온라인몰·라방 비대면 마케팅 강화
젤리 등 다양한 형태의 건기식 눈길
맞춤형 제품 판매 서비스 관심 UP

코로나19 영향으로 건강을 중시하는 가치소비가 확산되면서 건강기능식품 시장이 빠르게 성장하고 있다. 지난해 시장규모는 4조9805억 원으로 5조 원대에 육박했다. 한국건강기능식품협회 조사에 따르면 지난해 10가구 중 8가구는 건강기능식품을 구매한 경험이 있고, 선물보다 본인이 먹기 위해 구입하는 비율이 높아졌다(표1 참조). 건강기능식품 인식이나 정보 취득도 많이 좋아졌다.(표2 참조)

중장년, 노년에 쏠려있던 시장이 넓어지면서 이제는 2030, MZ세대도 건강기능식품을 찾기 시작했다. 이처럼 소비자가 다양해지면서 상품 모양부터 판매방식까지 보수적이던 건강기능식품도 확 젊어지고 있다.

필름 등 다양한 형태 ‘편리미엄’ 만족

가장 눈에 띠는 변화는 소비자 편리성과 취향에 맞춘 다양한 상품 형태이다. 건강기능식품하면 으레 떠올리는 천편일률적인 형태에서 벗어나 먹기 편하고 휴대가 간편한 ‘편리미엄’(시간과 노력을 절약해주는 상품이나 서비스를 선호하는 현상)이 강화된 상품들이 사랑받고 있다.

온유약품의 ‘진한 6년근 홍삼스틱’은 100% 국내산 6년근 홍삼을 사용한 스틱형 건강기능식품이다. 가방이나 소형 백, 상의 주머니 등에 휴대가 간편하도록 제작했다. 웅진식품의 ‘알로에겔 면역젤리’와 고려은단의 ‘쏠라C 구미’ 시리즈는 기능 못지않게 식감과 먹는 즐거움을 주기 위해 젤리형으로 만든 제품이다. 과거 의약품과 비슷한 인상을 주려고 알약이나 분말 형태를 선호한 것과 달리, 이 제품들은 부담없이 즐기도록 젤리나 구미 등 젊은층이 좋아하는 기호식품 형태를 띠고 있다.

유유제약의 ‘로열그린 프로폴리스 필름’은 필름 형태로 나온 건강기능식품이다. 브라질 고산지대 약용식물인 바카리스에서 추출한 프로폴리스와 식품의약품안전처 기준 최대함량인 플라보오니드 17mg을 함유해 항산화 작용 및 구강 내 항균작용에 도움을 줄 수 있다. 필름 형태는 휴대성도 좋지만, 언제 어디서나 물 없이도 입안에서 녹여 먹을 수 있고 체내 흡수율이 높은 것이 장점이다.

온라인몰부터 라방까지

유통의 새로운 주류인 온라인몰과 라이브커머스(라방) 등 비대면 마케팅에도 건강기능식품은 적극 진출하고 있다.

에프앤디넷은 자사의 생애주기별 맞춤 건강기능식품 브랜드 락피도의 브랜드몰인 ‘락피도몰’을 최근 오픈했다. 온라인시장 확대 및 소비자 구매패턴 다양화에 대응하기 위해서다. 어린이 및 여성 건강맞춤형 제품을 우선 선보이고 유산균관, 연령 맞춤, 기능, 소재별 등 직관적으로 메뉴 및 상품을 분류했다.

고려은단은 네이버의 예능형 쇼핑 라이브 ‘하하의 베투맨’과 제휴해 11일 라이브커머스를 진행했다. ‘하하의 베투맨’은 라이브 커머스에 예능을 접목시킨 새로운 형식의 콘텐츠다.

어린이 건강기능식품 세노비스 키즈도 22일 브랜드 최초로 ‘네이버 쇼핑 라이브’를 진행했다. 세노비스 키즈 브랜드 매니저는 “비대면 쇼핑 트렌드가 활성화됨에 따라 더 많은 소비자와 소통하기 위해 첫 네이버 쇼핑 라이브를 기획하게 됐다”고 밝혔다.

맞춤형 건기식, 구독 서비스로 발전 기대

요즘 업계가 남다른 관심을 갖는 분야는 ‘맞춤형 건강기능식품’ 시장이다. 개인 생활습관, 건강상태, 유전자정보 등을 바탕으로 본인에게 필요한 건강기능식품을 전문가 상담을 통해 추천받고, 관련 제품을 소분해 포장 판매하는 서비스다. 건강기능식품의 오남용을 막고 올바른 사용을 위한 방법으로 평가받고 있다. 업계 관계자는 “각자 필요한 영양성분을 함량까지 맞추어 그에 맞게 만든 영양제를 섭취할 수 있다는 장점이 있다”고 설명했다.

지난해 4월과 8월, 정부의 규제 샌드박스로 풀무원건강생활, 코스맥스엔비티, 모노랩스, 한국암웨이 등 17개 업체 172개 매장이 승인을 받았다. 현재 서울과 경기 지역의 대형마트, 약국 등 17개 매장이 시범운영 중이다. 식약처는 별다른 문제가 없다면 ‘건강기능식품법 시행규칙’을 개정해 올해 건강기능식품 소분 판매를 전면 허용한다는 방침이다.

맞춤형 건강기능식품은 전문가와 최소 한 번만 대면상담을 하면 이후에는 동일 제품의 경우 온라인으로 정기구매가 가능하다. 요즘 대세인 ‘구독경제’ 서비스가 건강기능식품에서도 가능해져 시장이 성장하는 효과를 얻을 수 있다.

김재범 기자 oldfield@dogna.com