MZ세대 “김요요의 다이어트가 곧 내 이야기”

유사나가 공개한 인스타튠 캐릭터 ‘김요요’의 다이어트 도전기가 제품과 정보를 자연스럽게 녹여내며 MZ세대를 겨냥한 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있다.

유사나의 인스타툰 ‘김요요’를 아시나요

유사나, 스타 대신 캐릭터 내세워
극사실주의 다이어트 도전기 연재
게시글 총 도달 수는 2만4637회
실제 사례처럼 공감…댓글 쏟아져

지친 퇴근길 엘리베이터에서 치킨배달원과 마주친 김요요씨. 고소한 냄새에 자기도 모르게 배달주문을 하려다 다이어트 앱의 “체중조절은 최고의 자기관리“란 말을 보고 화들짝 정신을 차린다.

유사나헬스사이언스코리아(이하 유사나)의 SNS에 올라온 에피소드다. 이 콘텐츠에는 주인공이 처한 상황과 심정에 공감하는 ‘좋아요’가 300개나 달렸다. 그런데 재미있는 것은 이렇게 많은 공감을 받은 김요요가 스타 모델이나 다이어트에 도전 중인 실제 사람이 아니라는 것. 그녀는 인스타그램 만화의 캐릭터였다.

고관여 시장 다이어트, 역발상으로 공략

김요요는 글로벌 세포과학 뉴트리션 전문기업을 표방하는 유사나가 SNS에서 4월14일부터 연재중인 인스타툰의 주인공이다. 인스타툰은 ‘인스타그램’(instagram)과 웹툰(webtoon)의 합성어로 인스타그램에서 연재하는 만화를 말한다.

인스타툰은 MZ세대를 겨냥한 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있다. 브랜드 특징을 담은 캐릭터들은 빠른 정보 습득과 재미를 중시하는 MZ세대의 마음을 사로잡고 기업과 친근한 소통을 맺는 촉매제 역할도 한다.

유사나는 여름을 앞두고 체중조절 조제식품 ‘뉴트리밀’과 다이어트 관리 전용 앱인 ‘28일 다이어트 챌린지’의 마케팅에 인스타툰을 도입했다. 다이어트 상품과 서비스는 소비자가 선택과 구매에 많은 시간과 노력을 들이는 고관여 시장이다.

지금까지는 워너비(wanna-be) 몸매의 유명인이 모델로 나온 광고나 다이어트에 도전하는 일반인 체험기를 활용했다. 하지만 유사나는 역발상으로 만화 캐릭터의 스토리텔링으로 접근했다.

매주 한 편씩 공개하는 인스타툰의 주인공 김요요는 ‘10년차 다이어터’라고 스스로를 소개하는 평범한 20대 여성이다. 만화는 잘못된 루틴 때문에 매번 다이어트에 실패하던 김요요가 ‘유사나 28일 다이어트 챌린지’를 통해 프로 다이어터로 성장하는 과정을 소개한다. 첫 회 ‘두근두근 언박싱’을 시작으로 ‘작심삼일이 끝났다’, ‘더 큰 목표가 생기다’ 등 다이어트를 하는 사람이면 누구나 한 번은 겪었을 이야기를 재미있게, 그리고 솔직하게 전한다. 지금까지 7편이 공개됐고 3일 8편을 마지막으로 시즌1을 마칠 예정이다.

2030 밀레니얼 세대 기획팀의 아이디어

색다른 시도 정도로 여겨졌던 유사나의 인스타툰 마케팅은 기대 이상의 호응을 얻고 있다. 번외편을 포함해 7개 인스타툰 게시글의 총 도달 수는 1일 기준 2만4637회이고, 좋아요는 2490개를 기록했다.

앞에서 소개한 배달치킨 에피소드에는 “김요요 잘했네. 야밤 치킨 생각날 땐 걸어야 제 맛”, “김요요님 완전공감, 그 마음 알죠 알죠. 남은 시간도 함께 파이팅!!!” 등 다이어트 성공을 바라는 댓글이 올라왔다.

다른 에피소드에도 “김요요님 다이어트 극공감하며 응원”이라고 캐릭터를 격려하는 메시지가 많다. 메타버스 속 아바타를 통해 자신을 표현하는데 능숙하고, 게임이나 애니메이션의 각종 캐릭터에도 적극 반응하는 MZ세대들이 김요요를 마치 자신의 이야기 같다며 호응하는 것이다.

이번 인스타툰을 기획한 유사나 본사와 대행사의 전담팀은 모두 2030대 밀레니얼 세대로 이루어졌다. 유사나의 마케팅 담당자는 “다이어트에 도전하거나 실패한 경험이 있는 2030 팀원들이 머리를 맞대고 아이디어를 모아 매회 자신들의 경험담을 만화 속에 풀었다”고 소개했다. 주인공 김요요는 최근 유행인 ‘부캐’(평소 내가 아닌 새로운 모습이나 성격의 캐릭터)에서 착안했다.

유사나는 김요요 인스타툰에 대한 반응이 좋아 3일 종료 후 시즌2나 스핀오프 시리즈에 대한 가능성을 열어두고 검토하고 있다.

김재범 기자 oldfield@donga.com 기자의 다른기사 더보기