“병원 CEO 이미지, 의료소비자에 긍정적 영향”

입력 2021-07-23 10:13:00
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이장석 가천대 미디어커뮤니케이션학과 교수

이장석 가천대 교수, 병원 고객만족과 재이용 영향 분석
병원 CEO의 이미지가 의료소비자의 병원 재이용에 중요한 영향을 끼친다는 연구 결과가 나왔다. 이장석 가천대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 7월 문화산업연구에 게재한 ‘병원 브랜드 이미지와 CEO의 이미지가 병원 고객 만족과 재이용 의도에 미치는 영향’이라는 논문을 통해 이러한 사실을 입증했다.

지금까지 병원의 홍보전략은 주로 최신 설비나 규모 같은 기능적 이미지를 강조했다. 하지만 의료서비스의 수준이 평준화되면서 차별화된 홍보전략을 기대하기 쉽지 않다. 이번 논문은 CEO 이미지를 활용한 병원의 홍보전략 수립이라는 점에서 눈길을 끌고 있다.

이장석 교수는 “아직은 일반에 인지도가 높은 병원 CEO가 부재하지만 차병원이나 고도일병원, 홍안과 등 CEO의 이름이나 성을 브랜드 네이밍에 적용해 성공한 사례는 적지 않다”며 “이번 연구에서는 과연 CEO 이미지가 고객의 만족이나 재이용에 영향을 줄 수 있을지를 밝히는 데 초점을 맞췄다”고 연구 배경을 설명했다.

이 교수는 인천지역을 대표하는 종합 의료기관으로서 상징성이 큰 가천대 길병원과 CEO 이길여 회장을 연구 사례로 선정했다. 10대에서 50대의 가천대 길병원 이용자를 대상으로 설문을 실시한 결과 길병원 브랜드 이미지 요인 중에서 기능적 이미지·상징적 이미지·경험적 이미지가, CEO 이미지 요인 중에서는 신뢰성과 전문성이 병원 고객 만족과 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

특히 이 연구에서는 CEO 이미지가 비단 애플의 스티브 잡스나 테슬라의 일론 머스크와 같은 혁신적인 CEO들만의 전유물이 아니라는 점을 분명히 하고 있다. 경영 분야가 아닌 의료서비스 분야에서도 고객들이 병원 CEO에 대해 전문성과 신뢰성을 높게 평가한다면 자연스럽게 고객 만족과 재이용의도 역시 높일 수 있다는 것이다.

이 교수는 “병원 CEO의 전문성과 신뢰성을 보일 수 있는 대외 소통 활동을 일관적으로 알린다면 CEO가 광고 보증인의 역할을 효과적으로 수행하게 될 것”이라고 분석했다.

스포츠동아 김재범 기자 oldfield@donga.com 기자의 다른기사 더보기



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