프로야구 SK 와이번스의 볼 나르는 개 ‘미르’가 입는 옷에 광고를 하고 싶다는 기업이 있다는 말을 얼마전에 들었다. ‘미르’는 문학구장을 찾는 팬들에게 특이한 볼거리를 제공할 목적으로 사람(ball boy) 대신 등장시킨 볼독(ball dog)이다. 앞의 기업은 ‘미르’를 통해 마케팅을 시도하려는 것이고 SK 와이번스는 흥미유발을 위해 ‘미르’를 기용했다고 볼 수 있다. 스포츠마케팅은 이처럼 기업이 스포츠를 이용하는 마케팅과 스포츠조직이 하는 마케팅으로 구분한다. 그런데 둘 중의 어떤 성격의 스포츠마케팅이든 성공적으로 실행되기 위해서는 반드시 필요한 요소가 바로 미디어다.
‘사람이 나르던 볼을 개가 나른다’는 사실로 뉴스 요건을 충족해 ‘미르’는 뉴스거리가 됐다. 그리고 보통 개가 아니라 매스컴에 자주 노출되는 개이기 때문에 이를 이용한 마케팅을 시도하려는 기업도 생겼다. 미디어의 관심 없이는 생각하기 어려운 단적인 스포츠마케팅 사례다.
사실 스포츠마케팅의 비약적인 발전은 미디어의 관심과 그 궤를 같이 해왔다고 해도 과언이 아니다. 일례를 들자면 PGA투어를 최초로(1933년) 후원한 기업은 허쉬 초콜릿 회사였다. 허쉬는 골프장사업을 홍보한다는 취지로 허쉬오픈을 후원했지만 대회 개최의 실질적인 목적은 초콜릿 매출증대에 있었다. 당시 허쉬사는 허쉬오픈과 관련된 모든 기사에 허쉬 명칭이 들어갈 것을 요구했고 수용되었다. 약 20년 후 미국 신문과 방송은 회사명이나 제품 브랜드를 기사에 게재하지 않는다는 방침을 정한다. 대회 이름을 기사에 병기할 때 발생하는 무료 광고효과가 광고수입을 잠식한다고 판단했기 때문이었다. 또 당시 한 라디오방송에서 디스크자키가 레코드를 틀어주고 음반회사를 소개하며 뇌물을 받은 사건이 생기면서 문제가 확대되었다. 이러한 일련의 사건들로 인해 PGA투어에는 일반기업들의 스폰서가 줄어들고 자치단체가 PGA투어의 주요 스폰서로 등장하였다.
그러다 스폰서기업과 TV방송사가 스폰서기업에게 광고를 판매한다는 절충안을 만든 시점이 1970년대 중반이었다. 방송사로부터 적당량의 광고시간을 구매하는 기업들이 스폰서하는 대회는 스폰서기업이 원하는 풀네임을 대회명칭으로 보도한다는 절충안이었다. 이때부터 PGA투어의 스폰서기업들이 다시 늘기 시작했고 묘하게도 스포츠마케팅이 비약적인 발전을 하는 시점과도 일치한다.
정희윤 스포츠경제연구소장
