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성화마케팅실종…IOC‘시위대’어찌하오리까

티베트 독립 홍보길로 변질 ‘영리목적’벗어나 처리 고심 올림픽이 난데없이 ‘티베트’라는 진짜 복병(ambush)을 만났다. 올림픽 마케팅 가이드 7장에는 올림픽 공식 스폰서가 아닌 기업이 올림픽과 연관된 듯이 보이게 하는 활동을 ‘앰부시 마케팅(ambush marketing)’으로 간주하며 금지하고 있다. ‘앰부시 마케팅’은 스폰서의 권리를 침해함으로써 올림픽의 재정적인 기반을 훼손하고 나아가 올림픽운동 자체를 위협할 수도 있다는 이유에서다. 그렇다면 국제올림픽위원회(IOC)는 이 시위대를 과연 어떻게 보고 있고 무슨 조치를 취할지 궁금해진다. 지금 세계 각국을 돌고 있는 성화는 곳곳에서 티베트 독립을 지지하는 시위로 ‘소중한 것을 받들어 보낸다’는 봉송(奉送)이라는 말이 무색할 정도로 수난을 당하고 있다. 성화봉송이라는 권리의 침해가 분명하다. 올림픽성화와 성화봉송은 가이드북 7장에서 귀속처를 명기한 12개 올림픽 관련 자산 중의 두 가지이며, 이 권리의 소유자는 IOC와 개최지 조직위원회로 되어있다. 올림픽 붐 조성 혹은 스폰서의 마케팅 기회로 활용되어야 할 성화봉송이 달라이 라마에 초점을 맞춘 전세계 언론 때문에 티베트 독립 지지 홍보기회로 변질됐으니 권리의 침해가 있었다고 충분히 해석될 수 있다. 티베트 독립지지 시위로 인해 현재 가장 큰 피해를 보고 있는 곳은 아마 개최지 베이징일 것이다. 성화봉송을 마케팅 기회로 활용하려던 올림픽 스폰서가 있었다면 그들도 모든 계획이 무산되는 피해를 보았을 수 있다. 올림픽 마케팅 가이드 기준으로 정리하자면 성화봉송이라는 올림픽과 관련한 권리가 손상을 입었고, 이로 인한 피해자가 있고 침해한 주체도 있다. 그렇다면 앰부시 마케팅의 요건은 갖춘 것 같은데 걸리는 게 하나 있다. 가이드북의 앰부시 마케팅 정의에 들어가 있는 ‘영리 목적의 잘못된 행위’라는 문구가 걸린다. 티베트 독립 지지시위가 영리목적은 아니기 때문이다. 그런데 다음 올림픽 성화봉송 때 또 이런 비영리 목적의 활동이 스폰서의 이익을 침해할 수도 있기 때문에 IOC의 조치가 주목된다. ‘IOC 돈벌이’ 스포츠마케팅의 진수 세계 굴지의 기업들이 올림픽 TOP스폰서가 되기 위해 내는 약 5000만달러, 세계 각국의 방송사가 내는 엄청난 중계권료는 무엇의 대가일까. 국제올림픽위원회(IOC)가 보유하고 있는 각종 자산과 올림픽이라는 브랜드가 지닌 가치 때문이다. IOC는 오륜 마크, 경기 방영권, 올림픽 성화, 역대 올림픽 포스터·엠블럼·마스코트·메달 사용권 등을 보유하고 있다. 스폰서들은 오륜 마크 등을 포함한 각종 지적재산권을 독점적으로 사용하는 대가로 그만한 돈을 낸다. 방송사가 지불하는 천문학적인 중계권료 역시 선수들이 펼치는 플레이의 동영상을 방영하는 대가다. 스포츠 이벤트를 주최하는 다른 스포츠 조직들도 비슷한 자산들을 다 보유하고 있지만 국제축구연맹(FIFA) 등을 제외하고는 IOC 만큼 자산가치를 높이지 못했기 때문에 낮은 가격을 책정할 수밖에 없다. IOC의 사업기법은 ‘봉이 김선달식’ 사업으로 보이기도 하지만 권리를 큰 돈으로 바꾸는 스포츠 마케팅의 진수로 평가 받고 있다. 정희윤 스포츠경제연구소장