‘리브 샌드박스’로 e스포츠 마케팅 나선 KB국민은행

‘리브 샌드박스’ 선수들의 온라인 팬미팅. 사진제공 l KB국민은행

샌드박스게이밍과 스폰서십 체결
e스포츠 통한 친숙한 이미지 구축
메타버스 플랫폼에 ‘리브 샌드박스 아레나’ 마련
팬들과 아바타 통해 언택트로 소통

KB국민은행의 e스포츠 마케팅이 주목받고 있다. 2030 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 공략을 위한 것으로, 기존 보수적 이미지를 탈피하고 미래 고객을 선점하기 위한 전략이 깔려있다.

박웅권 KB국민은행 브랜드전략부 과장은 “MZ세대가 소비 주체로 떠오르고 있다. 이들과 소통해야 한다는 조직 내부의 목소리가 커지고 있는 상황에서 e스포츠를 타깃으로 잡았다”며 “게임 문화에 익숙한 MZ세대는 e스포츠를 단순한 놀이가 아닌 스포츠로 인식하고 있고, e스포츠가 글로벌 확장력으로 지속 성장 중인 것도 이유”라고 설명했다.

네이밍 스폰서십으로 ‘리브 샌드박스’ 탄생

KB국민은행은 지난해 12월 e스포츠 프로게임단 샌드박스게이밍의 LoL(리그오브레전드)팀과 네이밍 스폰서십을 체결한 데 이어, 5월에는 카트라이더팀, 피파온라인팀 등 전 팀으로 확대했다. 네이밍 스폰서십을 통해 샌드박스게이밍이 보유한 e스포츠팀 전체가 ‘리브 샌드박스(Liiv SANDBOX)’라는 공식 명칭으로 활동하고 있다.

리브 샌드박스는 KB국민은행의 모바일 플랫폼 브랜드인 ‘리브(Liiv)’와 샌드박스 게이밍을 결합한 용어다. 이번 스폰서십 체결을 통해 KB국민은행은 MZ세대의 주류 문화로 자리잡은 e스포츠 발전에 기여하고 마케팅 협업으로 팬들과의 적극 소통에 앞장설 계획이다.

KB국민은행 측은 “샌드박스게이밍은 디지털 콘텐츠 회사인 샌드박스 네트워크가 모기업으로, MZ세대와 소통을 잘 하는 측면에서 매력적”이라며 “성적이 빼어나지는 않지만 성장 가능성이 충분하고 성적도 점차 좋아지고 있어 최고의 구단으로 거듭날 수 있도록 전폭적으로 지원할 것”이라고 했다.

메타버스 플랫폼 제페토에 오픈한 ‘리브 샌드박스 아레나’. 사진제공 l KB국민은행

메타버스 플랫폼에 ‘리브 샌드박스 아레나’ 오픈

MZ세대와의 소통 강화를 위한 마케팅도 눈에 띈다. 최근 메타버스 플랫폼 제페토에 ‘리브 샌드박스 아레나’를 오픈한 것이 대표적 예다. 메타버스는 가상을 뜻하는 ‘메타(meta)’와 현실세계를 뜻하는 ‘유니버스(universe)’의 합성어로 현실을 본뜬 3차원 가상세계를 의미한다.

리브 샌드박스 아레나는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 인해 ‘2021 리그 오브 레전드 챔피언스 코리아 서머 스플릿’이 무관중 경기로 진행되고 있어 현장 응원이 어려운 팬들과의 소통을 위해 마련했다. 리그오브레전드팀뿐 아니라 리브 샌드박스의 모든 팀을 응원할 수 있는 공간이다. 주 경기장, 메인홀, 대기 공간 등에서 팬들과 아바타로 소통할 수 있다.

아레나 오픈을 기념해 28일까지 센스있는 응원 인증샷을 필수해시태그(#리브샌드박스아레나)와 함께 개인 인스타그램 계정에 업로드하면 경품을 제공하는 이벤트를 실시한다. 인증샷 이벤트에 참여한 팬들 중 50명을 추첨해 설빙, 스타벅스 모바일 쿠폰을 준다.

KB국민은행 측은 “리브 샌드박스 아레나를 통해 팬들에게 가상현실 세계의 경험 가치를 제공하고 팬들과 더 가까워질 수 있도록 하겠다”며 “남은 시즌에 보다 좋은 경기력을 선보이며 팬들의 성원에 보답하겠다”고 했다.

리브 샌드박스 로고

KB 브랜드 알리고 진정성 있는 소통이 목표

e스포츠 마케팅의 지향점은 KB 브랜드를 널리 알리는 것이다. 선수단에게 리브 브랜드를 활용한 핫팩과 KB금융의 캐릭터를 활용한 마스크 등 필요 물품을 지원하며 브랜드 홍보에 열을 올리고 있다. 이를 통해 구단 이미지가 만들어가는 과정 속에 KB가 자연스레 녹아들고 팬들에게 친숙한 이미지로 인식되는 게 목표다. 최근 팬들과의 대화에서 “리브 샌드박스팀하면 떠오르는 이미지”로 노란색과 KB를 꼽아 고무적이라는 게 회사 측 설명이다.

또 진정성 있는 소통을 추구한다. MZ세대 팬들은 1등과 승리에만 열광하는 것이 아닌 팀워크로 하나되는 모습, 전보다 점차 나아지는 경기력을 응원하고 박수를 보내는 게 특징이다. 박웅권 과장은 “뛰어난 성적으로 최고의 자리에 오르는 것도 좋지만, 지더라도 팬들에게 ‘졌잘싸(졌지만 잘 싸웠다)’ 평가를 받는 등 진심 어린 공감으로 팬들과 하나돼 함께 성장하고 싶다”고 했다.

정정욱 기자 jjay@donga.com 기자의 다른기사 더보기