‘역대 최다관중 눈앞’ KBO리그 역대급 흥행 비결, KBO는 어떻게 분석했나

만원관중이 들어찬 잠실구장. 스포츠동아 DB

‘2025 신한 SOL 뱅크 KBO리그’가 단일시즌 역대 최다 관중 신기록을 눈앞에 두고 있다. 4일까지 632경기만에 1084만9054명이 야구장을 찾았다. 기존의 단일 시즌 최다 관중 기록이었던 2024시즌의 1088만 7705명에 3만8651명만 남겨뒀다. 우천 취소 등의 변수가 없다면 인천(롯데 자이언츠-SSG 랜더스), 창원(두산 베어스-NC 다이노스), 대구(키움 히어로즈-삼성 라이온즈), 광주(KT 위즈-KIA 타이거즈) 등 4개 구장에서 경기가 열리는 5일 달성이 확실시된다.

출범 첫 시즌이었던 1982년 총 143만8768명의 관중으로 시작했던 KBO리그는 44번째 시즌에 2년 연속 1000만 관중을 넘어서는 한국 최고의 프로스포츠 리그로 성장했다.

4일까지 평균 관중은 1만7166명으로 지난해 동일 경기 수 대비 약 16% 증가했다. 전체 좌석 점유율은 83.2%를 기록 중이다. 또한 전체 632경기의 46.5%에 해당하는 294경기가 매진됐다.

KBO는 최다 관중 신기록 달성의 원동력인 팬들의 뜨거운 관심을 파악하기 위한 조사를 실시하고 이를 자체적으로 분석했다.

●공정성 제고를 위한 ABS, 비디오 판독 대상 확대, 피치클록 적용으로 경기시간 단축

KBO 리그는 2024시즌 프로 리그 중 처음으로 자동투구판정시스템(ABS)을 도입했다. 지난해 실시한 설문조사에서 응답자의 88.7%가 ABS의 도입이 리그 운영에 긍정적 영향을 미쳤다고 평가했다. 팬들이 공정성에 중요한 가치를 두고 있음을 확인한 바 있다.

올해 조사에서 새로운 경기 제도로 인해 관람 빈도가 늘었다고 답한 응답자 가운데, 경기 집중력과 몰입도 향상(32.9%)과 ‘공정성 향상’(28.9%)을 이유로 꼽은 비율이 합계 60%를 넘어섰다. KBO는 ABS 도입에서 더 나아가 올 시즌 후반기 체크스윙 비디오판독을 도입해 공정성 제고에 더욱 큰 노력을 기울이고 있다.

빨라진 경기 시간도 팬들의 만족도를 높였다. 올 시즌 KBO리그는 정규이닝(9이닝) 기준 평균 경기시간 3시간 2분을 기록했다. 2024시즌의 3시간 10분보다 8분이 단축됐다. 팬 조사에서 새로운 경기 제도로 인해 관람 빈도가 늘었다고 답한 응답자 가운데 경기 시간 단축이 야구 관람 빈도 증가에 영향을 미쳤다고 응답한 팬은 피치클록을 시범 도입한 지난 시즌 12.2%였다. 피치클록을 정식 도입한 올해는 이 수치가 21.1%로 상승했다.

●활발한 응원 및 식음 문화 콘텐츠로 인한 관람 빈도 증가, 신축구장 증가

설문조사 응답자 중 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이전부터 관람한 기존 팬의 32.9%가 지난해보다 야구 관람 빈도가 증가했다고 응답했다. 이들이 자주 야구장을 찾는 이유로 ‘응원 문화가 재미있다’는 답변이 1위(47.7%)를 차지했다. ‘응원 팀의 성적(38.3%)’보다 높았다.

코로나19 이후 관람을 시작한 신규 팬의 67.7%는 경기와 무관하게 야구장을 최초로 찾게 됐다고 응답했다. 이들이 야구장을 방문한 이유로는 ‘응원 문화가 재미 있을 것 같아서(33.8%)’, ‘치킨과 맥주 등 식음 문화를 경험해보고 싶어서(19.9%)’ 등 활발한 응원 및 식음 문화 콘텐츠로 인해 관람을 시작한 것으로 나타났다. KBO리그 팬들이 야구장 방문을 여가 콘텐츠를 즐길 수 있는 공간으로 인식하고 있음을 알 수 있는 응답이었다.

개선된 관람 환경도 관중 증가에 기여했다. 올 시즌 개장한 대전한화생명볼파크를 비롯해 대부분의 구장이 2014년 이후 개장했다. 잠실, 사직(부산), 청라(인천)에도 신구장 건축이 예정돼 있다. 향후 관람 환경은 더욱 편리하고 팬 친화적으로 개선될 것으로 기대된다.

야구 팬들의 관람 만족도와 환경이 개선됨에 따라 기존 관람자의 90%, 신규 관람자의 82%가 향후 재관람 희망 의사를 밝혔다. 지난 해에 이어 신규 관람자 및 추가 유입층의 관람 의향이 증가하는 추세다. KBO리그 흥행을 위한 긍정적 신호로 읽힌다.

또 야구장을 최초 방문한 뒤 가장 기억에 남는 것으로 ‘응원 문화(35.8%)’에 이어 ‘경기 자체(24.9%)’로 파악됐다. 신규 관람자들이 야구 외적인 요소뿐만 아니라 야구 경기에 흥미를 갖고 야구장을 방문하는 비율이 높아지고 있다는 사실을 보여줬다.

●가성비 문화활동

4일까지 KBO리그 객단가(1인당 평균 지출 입장권 금액)는 1만6715원이다. 7월 한국소비자원의 통계에 따르면, 서울의 삼계탕 한 그릇과 삼겹살 200g 평균 가격이 각각 1만7923원, 2만639원으로 조사됐다. 전반적으로 여가 활동 비용이 상승하는 상황에서 평균 3시간 동안 야구를 관람하고, 다양한 음식, 응원까지 함께 즐길 수 있는 야구장은 새로운 가성비 소비의 장으로 떠오르고 있다. 특히 KBO리그 관람 빈도가 늘었다는 응답자 중 20.5%는 ‘다른 놀거리 대비 야구 관람 비용이 합리적’이라고 답했다.

●다앙한 협업 상품 출시

KBO와 10개 구단은 야구와 관련된 산업뿐만 아니라 다양한 업체와 협업해 상품과 프로그램을 출시하면서 팬들의 일상 속으로 다가가고 있다.

KBO는 젊은 층에서 인기를 끌고 있는 ‘무신사’와 협업해 구단 별 유니폼뿐만 아니라 모자, 일반 의류, 악세서리 등의 콜라보 제품을 출시했다. 기존의 상품 협업이 대부분 야구와 직접 관련 있는 상품에 한정됐었다면 이제는 CGV, 케이스티파이, 오덴세 등 전 연령대가 일상 속에서 이용하는 라이프 스타일 및 문화 콘텐츠와 협업해 팬들이 일상 속 언제 어디서 다양한 방식으로 야구 콘텐츠를 소비할 수 있는 기회를 마련했다.

10개 구단 또한 인기 애니메이션 캐릭터, 놀이공원, 식음료 업체 등과 협업해 전 연령을 아우를 수 있는 다양한 상품을 지속적으로 내놓으며 호응을 얻고 있다.

●경기 영상 활용, 자체 콘텐츠 제작 등을 통한 ‘놀이문화’ 로서의 정착

KBO는 유튜브와 인스타그램 등을 통해 다양한 영상 콘텐츠를 제작하며 KBO 리그의 이모저모를 팬들에게 보여주고 있다.

KBO 공식 유튜브는 2025년 8월까지 37만6000명의 구독자를 보유하고 있다. 지난해 대비 11.7% 증가한 수치다. ‘크보모먼트’ 등 실시간 주요 장면 콘텐츠와 퓨처스 리그 중계, 자체 제작 오리지널 콘텐츠를 중심으로 하루 평균 조회수 약 60만을 기록하고 있다. 특히 올 시즌 첫선을 보인 ‘크보라이브’는 매주 팬들과 라이브 방송으로 만나 KBO 리그의 다양한 이슈와 정책을 함께 토의하고 의견을 청취하고 있다. KBO 공식 유튜브의 시청 연령층은 25-34세가 23.8%로 가장 높았으며, 지난해 대비 시청 증가 비율이 가장 높은 연령층은 55세 이상으로 지난해 대비 3.3% 증가했다. 중장년층의 유입 역시 확대되고 있음을 알 수 있는 대목이다.

KBO 공식 인스타그램은 59.1만 명(전년 대비 12.5% 상승)의 팔로워를 보유하고 있으며, 숏폼 콘텐츠와 순위표, 경기 결과 등 직관적인 콘텐츠를 통해 하루 평균 약 600만 조회수를 기록하고 있다. 주 이용자의 연령대는 18세부터 34세이며, 그 외 10대부터 40대 이상까지 전 연령에서도 고르게 소비되고 있다. 성별 비율은 남성 54%, 여성 46%다. KBO는 유튜브와 인스타그램 뿐만 아니라 틱톡 등 신규 플랫폼 확장을 통해 디지털 접점을 넓히고 세대별 소통을 강화하고 있다.

KBO는 지난해 유무선 중계권 계약을 체결하면서, 팬들이 경기 장면 등을 활용한 온라인상 영상 콘텐츠를 제작할 수 있도록 허용했다. 이를 통해 많은 팬들이 온라인상에서 콘텐츠를 제작하고 공유하며 야구 영상을 즐기는 것이 하나의 ‘놀이 문화’로 자리 잡았으며, 이의 선순환은 KBO 리그 팬, 특히 20~30대 팬 증가에 큰 영향을 미쳤다. 이번 조사에서 올해 KBO 리그 최초 관람자의 과반 이상이 유튜브를 통해 야구 관련 콘텐츠를 접했다고 응답했으며, 20대 이하는 SNS, 30대는 유튜브를 통한 접촉률이 상대적으로 높았다.

●TV, 유무선 플랫폼 시청자 수 증가

KBO리그 팬 확장은 TV시청률과 유무선 플랫폼 이용자 증가에서도 확인할 수 있었다. 8월까지 2025 KBO리그 TV 평균 합산 시청률은 1.17%로 지난해 동기간 1.07% 대비 약9% 상승했다. 또한 경기당 평균 합산 시청자수는 27만6019명으로 지난해 동일기간 대비 약 22% 증가했다. 누적 시청자는 1억7030만3524명이다. 전년 대비 무려 23%가 상승했다.

유무선(TVING) 시청 지표도 큰 폭으로 올랐다. 2025시즌 KBO리그 UV(중복 접속을 제외한 1회 이상 경기를 재생한 뷰어) 수는 8월 31일까지 지난해 동기간 대비 약 45% 증가했다.  

●여성, 10대 팬 예매 비율 증가

티켓 예매 사이트 티켓링크의 통계에 따르면 8월까지 올 시즌 KB 리그 온라인 예매자의 남녀 비율은 남성이 42.5%, 여성이 57.5%였다. 2년 전인 2023시즌 여성 예매자의 비율이 51.4% 였던 것에 비해 약 6% 상승해 경기장을 찾는 여성 팬의 비율이 증가한 것을 확인할 수 있다. 특히 전체 예매자의 약 60%를 차지하는 20~30대 예매자 중 여성이 차지하는 비율은 2023시즌 20대 60.2%, 30대 54.1%에서 2025시즌 20대 63.6%, 30대 56.9%로 증가했다. 20~30대 여성의 야구 관람 비율이 증가했음을 엿볼 수 있다.

또한 10대 팬의 예매 비율이 증가한 것도 눈여겨볼 만한 부분이다. 2023시즌 3% 이하였던 10대 예매자의 비율은 2024시즌 4.4%, 2025시즌 4.5%로 증가했다. SNS, 쇼츠 등 온라인 상에서 많은 시간을 보내는 10대 팬들이 온라인 상의 다양한 야구 콘텐츠를 접한 후 야구에 대한 관심이 증가한 것으로 풀이된다. KBO는 “지속적인 KBO 리그 팬 유입에 대한 긍정적인 지표를 확인했다”고 분석했다.

강산 기자 posterboy@donga.com


강산 기자 posterboy@donga.com