[스포츠&비즈니스]값비싼구단‘권리’묶어팔면Win - Win

유니폼-경기장광고·초상권·중계권등창구단일화…구단은비싸게,구매자는원가절감

프로리그 마케팅 원스톱 쇼핑시대 한 가게에서 필요한 모든 상품을 살 수 있는 것을 원스톱 쇼핑(one-stop shopping)이라고 한다. 소비자가 발품을 덜 팔게 만들어주는 유통업체의 서비스로 대형 마트나 전자제품상가에 붐비는 고객들을 보면 성공적임을 알 수 있다. 멀리 떨어진 이 가게, 저 가게를 돌면서 흥정해야 하는 불편함이 없어 바쁜 일상을 사는 요즘 사람들 기호에 맞기 때문일 것이다. 주요 거래품목이 ‘권리’인 프로리그에서는 통합마케팅이 이와 유사하다. 각국 리그는 이를 도입한 리그가 있고, 못하거나 안하는 리그도 있다. 방송중계권부터 지적재산권, 초상권, 마케팅 권리, 경기장 광고 및 유니폼 광고 등 광고 공간 활용권리 등에 이르기까지 스포츠 비즈니스에서 거래되는 고가품은 죄다 ‘권리’로 볼 수 있다. 입김 센 인기구단 n분의 1 배분 반대 걸림돌 되기도 프로리그의 원스톱 쇼핑은 리그의 대주주인 소속구단이 보유하고 있는 권리를 연맹이 개설한 쇼핑센터(마케팅 자회사)에서 한꺼번에 살 수 있게 만들어주는 형식이다. 각종 권리를 묶어서 팔면 구매자로서는 시간 절약과 원가 절감의 이점이 있고, 판매업자는 가격을 비싸게 책정할 수 있다는 이점이 있다. 예를 들어 10개 구단이 소속된 리그의 구단 유니폼을 제작해 팬들에게 판매하고자 하는 상품화 사업자가 있다고 치자. 이 사업을 성사시키려면 사업자는 10개 구단을 일일이 방문해 로고 사용권, 최소 개런티, 러닝 로열티 등을 협상해야 한다. 이런 협상은 세세한 부분까지 따져야 하기 때문에 1개 구단과 계약하는데도 상당한 시일이 소요된다. 이를 단일창구를 통해 짧은 시간에 해결하면 상품화 사업자는 원자재의 대량구매를 통해 원가 절감까지 가능해진다. 따로 파는 것보다 묶어 팔 때 더 높은 가격을 받을 수 있는 예도 있다. 전 구단 선수 유니폼의 일정부위에 광고물을 부착할 수 있는 권리를 한데 모아 한 스폰서에게 몰아 판매하는 방식이 이런 범주에 속한다. 전 구단 선수의 유니폼 한 부위를 특정 브랜드가 차지할 수 있는 권리는 아주 매력적이자 따로 팔 때보다는 당연히 높은 가격을 매길 수 있을 것이다. 사소한 사례지만 통합 마케팅의 이점이 이렇게 분명히 있는데도 불구하고 도입하지 않는 리그도 있다. 몇가지 이유 중 하나는 발언권이 센 인기구단의 반대가 걸림돌인 경우다. 리그 전체로 볼 때는 통합마케팅으로 수입을 증대시킬 수 있지만 인기구단 입장에서는 ‘n분의 1’을 분배받기보다는 직접 판매를 통한 수익이 높기 때문에 반대하는 것이고, 인기구단은 보통구단보다 발언권이 상당히 센 편이다. 미국 최고 리그의 최고 인기구단 댈러스 카우보이스 구단주도 “왜 다른 구단과 우리가 같은 배당금을 받아야 하느냐”고 불평은 했지만 감수했고, 결국 미국프로풋볼리그(NFL)는 지금 세계 각국 프로리그가 벤치마킹할 정도로 통합마케팅의 성공사례로 꼽히고 있다. 국내 프로리그도 전혀 안하고 있는 것은 아니지만 과거의 실패사례를 면밀히 분석한 후 원 스톱 쇼핑, 묶어서 비싸게 파는 방안을 검토해볼 필요가 있지 않을까. 정희윤 스포츠경제연구소 소장