[전용배의열린스포츠]‘킬러콘텐츠’스포츠마케팅,미디어와결합땐돈낳는다

입력 2009-01-19 00:00:00
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우리나라에서도 프로스포츠가 발전하면서 ‘스포츠마케팅’이란 단어를 쉽게 접할 수 있다. 프로구단들도 마케팅의 중요성을 인식하고 여러 가지 기법들을 동원하고 있다. 그럼에도 어떻게 수익을 창출할 수 있을 것인가에 대해서는 너무 미시적으로만 접근하는 경향이 있다. 하나의 사물이나 현상을 제대로 파악하기 위해서 가장 기본적인 접근은 역시 본질에 대한 탐구이다. 미시적으로만 접근하게 되면 한국 프로스포츠의 ‘미래는 없다’가 정답이다. 그러나 조금만 눈을 크게 뜨면 분명히 ‘새로운 길’이 있다. 서구사회에서 스포츠가 발전하고 그 산업규모가 기하급수적으로 확대된 것이 그들만의 일이고 우리와 상관이 없다고 판단한다면 더 이상 언급이 필요치 않다. 문제는 스포츠 비즈니스가 우리에게도 중요한 화두라는데 있다. 어떻게든 연구하고 벤치마킹해야 할 당위성이 상존하고 있다. 그중에서도 스포츠와 미디어의 결합을 통한 시장형성에 관심을 가져야할 필요가 있다. 19세기 말에 프로스포츠가 도래한 이후 소비주의가 스포츠에 연결된 것은 인류역사에 가장 영향력 있는 하나의 발전이었다. 단지 이러한 잠재력이 완전히 실현된 것은 최근의 일이다. 일부에서는 1984년 LA 올림픽을 스포츠마케팅의 현대적 완성이라고 단언하지만 좀 더 깊이 분석해 보면 1980년대 말과 1990년대를 거치면서 스포츠와 미디어가 제대로 결합하면서 스포츠마케팅의 잠재력은 극대화 되었다. 스포츠와 미디어의 결합이 세계적인 영향력을 확대하고 부를 창출할 수 있다고 확신한 사람은 호주출신의 언론재벌인 루퍼트 머독이었다. 스포츠 비즈니스의 세계에서는 머독의 출현 전과 이후의 세계가 완전히 차별화 된다. 머독은 1996년 뉴스 코퍼레이션의 연차총회 연설에서 스포츠가 전 세계적인 관점에서 보면 “텔레비전 시청자를 끌어 모으는데 영화를 비롯해 기타 어떤 형태의 오락물보다 절대적으로 강한 힘을 지니고 있다”고 역설하면서 스포츠를 ‘킬러 콘텐츠’ 또는 ‘마르지 않는 유전’으로 정의하였다. 즉 스포츠는 단일 국가적 체계보다는 전 세계적 체계구축에 용이하게 이용할 수 있는 콘텐츠인 것이다. 나이키와 코카콜라, 맥도널드 같은 회사들이 왜 스포츠스타에게 집착했을까. 그것은 스포츠의 문화적 힘과 시장성에 대한 확신 때문이었다. 우리나라에서는 프로스포츠의 중계권료가 저평가되어있지만, 1990년대 이후 세계 각국의 프로스포츠 리그가 부분적으로 흑자를 낼 수 있었던 이유는 중계권료의 급격한 상승 때문이었다. 특히 다채널 방송환경에서는 특화된 콘텐츠 스포츠의 가치는 금액으로 환산할 수 없을 정도로 크다. 미디어 재벌인 머독이 한때 LA 다저스와 뉴욕 닉스 그리고 뉴욕 레인저스의 소유를 통해 방송배급 네크워크를 통제하고, 2009년 현재 미국의 미디어 회사들이 4대 프로리그의 20개 톱 구단을 소유하고 있는 이유는 단순하다. ‘스포츠가 스스로는 황금알을 낳는 거위가 아니지만, 미디어와 결합하면 빅뱅을 일으킬 수 있다’로 집약된다. 관중동원과 상품판매만이 스포츠마케팅은 아니다. 심연의 본질을 추적하면 길이 보인다. 오늘날 스포츠마케팅의 화두는 미디어와 어떻게 결합하여 빅뱅을 일으키느냐에 있다. -전용배 -동명대학교 체육학과 교수. “끝날 때까지는 끝난 것이 아니다”라는 요기 베라의 경구를 좋아한다. 현실과 로망은 다르다는 것을 알지만 로망과 스포츠의 ‘진정성’을 이야기 하고 싶다



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