[CF월드]불황기CF,‘겉멋’부리면개고생

불황기광고칠거지악

장기 불황은 사람들의 생활·소비 행태를 크게 바꿔놓는다. 이에 따라 기업들도 불황에 맞는 광고전략을 세운다.

광고대행사 오리콤 브랜드전략연구소는 지난 해 10월부터 5월까지 집행된 광고 중 광고사이트 ‘TVCF’에서 소비자에게 좋은 평가를 받았던 200여개 광고를 분석해 ‘불황기에 하지 말아야 할 광고 칠거지악’을 소개했다.

소심해지지 마라

불황일수록 친숙한 브랜드를 선호한다. 위축되기 보다 오히려 적극적인 커뮤니케이션 집행을 통해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 필요하다. 웅진코웨이와 쿠쿠는 불황기에 적극적인 커뮤니케이션으로 선두 브랜드로 도약했다.

둘러대지 마라

불황일수록 꾸며서 이야기하는 화법보다 있는 그대로 사실, 특성들을 제시하는 것이 효과적이다. 현대캐피탈은 ‘자동차 리스 1위’, ‘신차 할부 1위’ 등의 사실을 적극 활용했고, 두산중공업도 ‘해수담수화 설비 세계1위’를 강조해 긍정적인 반응을 이끌어냈다.

허세 부리지 마라

불황일수록 합리적 소비행태가 나타난다. 다양한 혜택과 서비스 등으로 현혹시키기 보다 꼭 필요한 핵심가치를 적극 강조하는 실속형 광고가 효과적이다. 기아자동차 소렌토R은 ‘연비가 좋은 SUV’를 강조했고, 대우증권의 다이렉트 ‘we’는 낮은 거래수수료를 강조했다.

한가한 소리 마라

불황일수록 모두가 공감할 수 있는 진솔한 이야기가 더욱 필요하다. 삼성그룹은 ‘우리는 분명 또 해낼 것입니다’라는 광고로, KB금융지주는 현 상황을 함께 극복하고 응원할 수 있는 ‘내일의 희망’을 이야기함으로써 소비자와 더 큰 공감대를 만들어냈다.

울먹이지 마라

불황기에는 스트레스가 가중되고 정신적인 피로가 증가되기 마련. 힘든 현실을 잊고 잠시나마 여유를 줄 수 있는 유머가 필요하다. ‘집 나가면 개고생이다’라는 카피로 화제를 모았던 KT ‘쿡’, 스낵 랩이라는 소리를 듣고 잠에서 번쩍 깨는 남녀의 모습을 유머스럽게 보여준 맥도날드는 스파이시치킨 스낵랩 광고가 좋은 사례다.

겉멋부리지 마라

불황기일수록 멋진 유명인을 활용한 빅모델 전략보다 일반인 모델 활용이 효과적일 수 있다. 네이버, 맥카페 광고처럼 일반인 모델은 불황기에 큰 공감을 불러일으키며 리얼리티를 효과적으로 전달할 수 있다는 장점이 있다.

말만 하지 말라

불황기 일수록 소비자의 심리적 구매 장벽은 높다 일방적인 주장보다 소비자가 스스로 인정하도록 만드는 것이 효과적이다. 직접적인 체험, 경험의 기회를 충분히 제공하는 노력이 필요하다. 유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 캠페인은 오랜 기간 동안 일관성 있게 지속해 좋은 반응을 가져오고 있다.

김원겸 기자 gyummy@donga.com 기자의 다른기사 더보기