[칼럼] 온라인 광고, 타게팅 광고로 진화한다

시장조사기관 이마케터가 2012년 발표한 자료에 따르면, 글로벌 기업들의 전체 광고비 지출액은 1,782억 달러다. 그 중 인터넷 광고 지출액은 326억 달러, 대중매체 광고 지출액은 246억 달러다. 주목할 점은 인터넷 광고 비용이 2009년부터 대중매체 광고 비용을 넘어섰다는 점이다. 대표적인 광고 매체인 TV는 디지털 플랫폼에 점점 광고를 빼앗기고 있다. 2013년 미국 광고 시장에서 TV 광고 지출액은 663억 5,000만 달러(약 74조 원)다. 온라인 광고(모바일 광고 77억 달러 포함) 지출액은 420억 달러(약 46조 7,800억원)를 차지하며 TV 광고 지출을 추격하고 있다.

현재 광고 매체는 전통적인 오프라인 매체 및 TV뿐만 아니라 PC, 태블릿PC, 스마트TV, 스마트폰 등으로 그 범위가 확대되고 있다. 이에 각 매체별 광고의 경계가 허물어지고 있으며, 광고의 종류도 점점 다양해지고 있다. 이런 흐름 가운데 이용자의 관심사를 반영하고 관련 정보를 담은 맞춤형 광고들이 나타나기 시작했다.

최근 광고 업계에서 가장 주목 받고 있는 광고 기법은 ‘타게팅(Targeting)’ 광고다. 타게팅 광고 방식은 매우 다양하다. 예를 들면 성별, 나이 등 사용자 정보를 기반으로 한 타게팅 광고가 있으며, 쿠키 및 IP 정보를 활용한 ‘콘텐츠 타게팅’, ‘지역 타게팅’ 광고도 있다. 최근에는 ‘리타게팅’ 광고도 각광받고 있다. 그렇다면 어떤 타게팅 광고가 있는지, 타게팅 광고의 원리는 무엇인지, 각 광고마다 특징은 어떠한지 자세히 알아보도록 한다.

사용자가 찾는 정보에 광고를 매칭한다, ‘콘텐츠 타게팅 광고’

콘텐츠 타게팅 광고(Content targeting AD)는 검색 키워드와 카테고리를 실시간으로 자동 분석해서 해당 정보와 관련된 광고를 매칭하는 것이다. 그런 만큼 콘텐츠 타게팅 광고는 콘텐츠 매칭 광고(Content matching AD)라고 불리기도 한다. 광고와 직/간접적으로 관련이 있거나 관심이 있는 사람에게만 광고가 노출돼 광고 효과가 높다. 사용자 입장에서 해당 광고를 필요한 정보라고 받아들일 확률이 높기 때문이다.

콘텐츠 타게팅 광고는 CPC 방식으로 클릭당 과금을 하며, 광고 형태는 ‘배너형’과 ‘텍스트형’ 등이다. 대표적인 콘텐츠 타게팅 광고 상품으로는 구글의 ‘애드센스’와 디엔에이소프트의 ‘리얼센스’가 있다.

내가 방문한 사이트를 안다? ‘리타게팅 광고’

리타게팅 광고는 광고주 사이트를 방문했던 사람들을 대상으로 광고를 노출하는 것으로, 가장 최근에 등장한 타게팅 광고 기법이다. 리타게팅 광고 기법의 원리는 사이트 방문 시 저장되는 쿠키를 이용하는 것이다. 사용자가 광고주의 홈페이지를 방문하면 사용자의 PC에 쿠키가 저장되는데, 이를 바탕으로 사용자가 인터넷 서핑을 할 때 해당 광고주의 광고가 최우선으로 노출되도록 하는 것이다. 리타게팅 광고 상품으로는 구글의 ‘리마케팅’, 디엔에이소프트의 ‘리얼타케팅’ 등이 있다.

예를 들어 직장인 A씨가 자전거를 구입하기 위해 자전거 쇼핑몰을 접속했을 경우, 그 날 다른 홈페이지에 접속했을 때도 자전거와 관련된 광고가 뜨는 방식이다. A씨 입장에서는 자전거에 관심을 갖고 있는 만큼, 해당 광고에 눈길을 줄 확률이 높다. 그만큼 리타게팅 광고는 홍보 효과가 높다. 재미있는 사실은 인터넷 서핑을 하면서 ‘왜 이렇게 낯뜨거운 광고가 뜨지?’라고 황당해했던 경험이 많다면, 자신이 주로 방문하는 사이트를 되돌아볼 필요가 있다는 것!

원하는 지역에 노출하는 맞춤 광고, ‘로컬 광고’

온라인 로컬 광고(지역 타게팅 광고)는 ‘원하는 지역에만’ 광고를 하고 싶은 광고주와 ‘특정 지역’의 정보만을 원하는 소비자를 위한 타게팅 광고다. 광고주는 ‘인터넷에 접속한 소비자가 지금 어디 있는지’ 염두하고 광고를 노출한다. 한편, 온라인 이용자(소비자)는 ‘원하는 제품이나 서비스를 구매할 수 있는 곳이 내 주변 어디에 있는지’ 위치 정보를 검색한다. 이 과정에서 광고주가 만든 로컬 광고를 접할 수 있다.

온라인 로컬 광고는 포털사이트 검색을 기반으로 한 ‘키워드 검색형 로컬 광고’와 디스플레이를 기반으로 한 ‘디스플레이형 로컬광고’로 나뉜다. 키워드 검색형 로컬 광고는 포털사이트에서 해당 지역명과 업종 카테고리 검색 시, 지도와 함께 업체 정보를 노출한다. 예를 들어 ‘홍대 카페’라고 검색하면 홍대 근처의 카페 정보를 보여주는 방식이다. 반면 디스플레이형 로컬 광고는 인터넷에 접속한 소비자의 위치를 기반으로 해당 지역 광고를 노출한다. 예를 들어 강남에 사는 A씨가 인터넷을 할 때, 해당 인터넷 페이지에 강남에 있는 병원이나 음식점 등의 광고가 자연스레 나타나는 방식이다.

온라인 로컬 광고 상품으로는 디엔에이소프트의 ‘로컬클릭’이 있다. 로컬클릭은 국내에서 처음 선보인 지역 타게팅 기반의 CPC 광고다. 광고 형태는 ‘이미지형’과 ‘텍스트형’이며, 광고와 함께 지역이 표시된다.

온라인 광고의 미래, 1:1 타게팅 광고가 대세

온라인 광고 플랫폼을 개발하고 운영하는 기업들의 공통된 고민은 ‘어떻게 해야 소비자들이 광고를 성가신 존재가 아닌 유익한 콘텐츠로 인식할까?’이다. 이를 위해 온라인 광고는 끊임없이 발전했고, 앞으로도 발전을 거듭할 것이다.

소비자의 입맛이 나날이 까다로워지는 만큼, 앞으로의 온라인 광고는 1:1 타게팅 광고가 주를 이룰 것으로 예상된다.

글 / 디엔에이소프트 김승영 팀장

편집 / IT동아 안수영(syahn@itdonga.com)

디엔에이소프트(대표 김연수, http://www.realclick.co.kr)는 온라인 광고 플랫폼 '리얼클릭', 콘텐츠 타게팅 플랫폼 '리얼센스', 모바일 광고 플랫폼 '레몬'을 보유한 국내 1위 온라인 마케팅 전문 벤처기업이다. 8,000여 개의 매체사와 제휴를 맺고 있으며, 온라인 네트워크 광고 시장에서 지난 14년간 쌓은 노하우와 자체 특허를 보유하고 있다.

※ 본 칼럼은 온라인 광고에 관심 있는 블로거들을 대상으로 온라인 광고에 대한 올바른 가이드와 정보를 제공합니다. 칼럼은 4회에 걸쳐 연재됩니다.

1부 - 새내기 블로거의 온라인 광고 시작하기(http://it.donga.com/15516/)

2부 - 블로거들이 알아야 할 '온라인 광고'의 모든 것(http://it.donga.com/15624/)

3부 – 온라인 광고, 간판 정리가 필요하다(http://it.donga.com/15784/)

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