‘25조’ 건강기능식품 시장 주도권 잡아라

입력 2021-04-22 05:45:00
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건강기능식품(건기식) 시장이 폭발적인 성장세를 보이면서 다양한 분야의 기업들이 건기식 사업에 뛰어들고 있다. 건기식 시장에 재도전하는 농심의 ‘라이필 더마 콜라겐’. 사진제공|농심

미래 먹거리 ‘건강기능식품’에 뛰어드는 기업들

코로나 영향으로 폭발적 성장세
롯데 등 식품기업들 공격적 투자
기존업체들도 신제품 개발 박차
마케팅 과열로 과장광고도 발생
“미래의 먹거리 사업 놓치지 말자.”

급성장하는 건강기능식품(이하 건기식) 시장에 주목하고 새로 참여하거나 사업역량을 강화하는 기업이 크게 늘고 있다. 특히 기존에 건기식 사업을 하던 제약이나 바이오 기업 외에 식품과 같은 다른 분야의 기업들이 적극 신사업 투자를 하고 있다. 새 경쟁자의 등장에 기존 업체들은 제품 라인업을 리뉴얼하거나 신제품 개발에 박차를 가하는 등 주도권을 놓치지 않기 위해 애를 쓰고 있다.

2030년 25조 시장규모 전망

건기식 시장은 코로나19 확산으로 생겨난 ‘내 건강은 내가 챙긴다’는 셀프 메디케이션(Self Medication) 붐의 영향으로 지난해부터 폭발적인 성장세를 보이고 있다.

한화투자증권의 자료에 따르면 노바렉스 에이치엘사이언스, 뉴트리, 쎌바이오텍, 팜스빌, 코스맥스엔비티, 종근당건강, 비피도, 콜마비앤에이치, 서홍 건기식 등 건기식 분야의 주요 10개 상장사의 지난해 매출은 총 2조 원으로 전년 대비 35%나 증가했다.

여기에 비상장사와 중소업체까지 포함하면 건기식의 전체시장 규모는 지난해 4조9000억으로 추산되고, 올해는 가뿐히 5조원 대에 올라설 전망이다. 일부 전문가들은 2030년이면 시장이 다섯 배로 커져 25조 원 대의 시장을 형성할 것이라는 장밋빛 예측까지 내놓고 있다.

이렇게 전망이 밝다 보니 여러 기업들이 잇따라 진출 출사표를 던지고 있다. 그중 눈길을 끄는 것은 식품 기업들의 공격적인 투자다. 롯데제과는 건기식 브랜드 롯데헬스원을 통해 신제품 ‘써큐나제’, ‘녹여먹는 자일리톨’ 등을 출시하며 제품 라인업을 강화했다. 방송 출연을 통해 친숙한 한의사 이경제 원장과 건기식의 공동 연구 기획, 마케팅을 추진하는 업무협약도 맺었다.

같은 그룹 계열사인 롯데칠성음료도 스타트업 바른과 공동개발한 구강 항균 건강기능식품 ‘마시는 클리닝타임 사과향’을 내놓았다.

2015년 건기식 시장에 진출했다가 큰 재미를 보지 못했던 농심은 콜라겐 제품 ‘라이필 더마 콜라겐’을 내놓으며 재도전에 나섰다. 라이필은 사내벤처를 통해 선보인 브랜드로 농심은 라이필을 통해 건기식 사업 분야를 확대하고 있다.

업계 관계자는 “정부의 소분판매 허용 등으로 건기식에 ‘구독경제’ 서비스 가능성이 높아지는 등 높은 성장 잠재력에 식품업체들이 주목하고 있다”며 “다른 업종보다 관련생산설비를 마련하기가 상대적으로 쉽고, 판매 유통망도 자사 것을 활용할 수 있는 점에 매력을 느끼는 것 같다”고 평가했다.



시장경쟁 치열해지자 과장광고 잡음도

제약·바이오의 안마당 같던 분야에 새로운 경쟁자들이 나서면서 기존 업체들도 긴장하고 있다.

그동안 질병 전문 치료제에 치중하던 신풍제약은 최근 사업다각화 차원에서 건강기능식품사업부를 신설하고, 눈 건강과 혈관건강에 도움을 주는 건강기능식품 2종을 내놓았다. 대원제약은 건기식 전문 브랜드 ‘장대원’을 피로회복, 눈건강 등 복합 기능성 제품 4종을 추가해 라인업을 강화하며 전면 리뉴얼했다. 한독도 건강기능식품 브랜드 ‘네이처셋’을 리뉴얼 론칭하면서 종합비타민 팩과 루테인아스타잔틴 캡슐 등 신제품 2종과 오메가루테인 캡슐의 패키지 변경 제품을 출시했다.

한편, 진출 기업의 덩치가 커지면서 위기감을 느낀 건기식 중소업체의 마케팅도 덩달아 과열되고 있다. 그 과정에서 불법 과장광고와 같은 잡음도 발생하고 있다.

식약처는 최근 코로나19 예방과 치료 효과를 내세운 허위, 과대광고 1031건을 적발했는데, 이중 건기식이 320건을 차지했다. 홍삼, 식초 등의 건강기능식품 등이 코로나19 등의 예방 치료에 효과가 있는 것처럼 표기하거나 흑마늘, 녹차, 도라지 등 원재료가 코로나 예방 등에 효능이 있다는 체험기를 내세웠다가 적발됐다.

그런가하면 공정거래위는 환자를 기만하는 담합행위의 일종인 쪽지처방을 일부 병의원과 공모해 제품을 판매한 건기식 유통업체 에프앤디넷에게 시정명령과 과징금 7200만 원을 부과했다.

김재범 기자 oldfield@donga.com 기자의 다른기사 더보기



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