[왜? 대한민국은김연아에미치는가] ‘김연아후원효과’피겨퀸뜰수록브랜드웃는다

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‘피겨 요정’ 김연아는 현재 3개 기업으로부터 공식 후원을 받고 있다. 기업들은 수 십억원을 투자해 김연아의 훈련을 지원한다. 기업들은 그 대가로 김연아를 통해 브랜드 가치 상승과 기업 홍보에 활용하고 있다. KB국민은행, 현대자동차, 나이키 등 후원사들로부터 김연아를 선택한 배경과 그들이 누리고 있는 김연아 후원 효과에 대해 들어본다. 국민은행 … 국민여동생 후광 톡톡, 아낌없는 투자 통했다 KB국민은행이 2006년 9월 스포츠마케팅팀 구성 이후 가장 먼저 진행한 프로젝트가 ‘김연아 잡기’였다. 기업이미지에 부합하는 스포츠마케팅 자산을 확보한다는 측면에서 고객에게 감동을 줄 수 있는 ‘스토리텔링’이 가능한 대상으로 김연아를 선정했다. 척박한 환경에서도 ‘2006 피겨스케이팅 세계 주니어선수권’에서 우승한 김연아의 성장 가능성을 높이 평가했던 것. KB국민은행 장원석 마케팅팀 과장은 “대한민국 대표은행 이미지 극대화 및 건전한 기업 이미지 부각이 세계무대 정상에 도전하는 김연아와 잘 맞아떨어졌다”고 말했다. KB국민은행은 김연아의 훈련비를 직접 후원한 최초의 기업이다. 당시 고교생 신분으로 시니어 무대 진출 초기라는 점에서 이례적인 현금 지원의 계약이었다. KB국민은행은 김연아를 필두로 윤예지 등 선수 후원 뿐 아니라 KB국민은행 피겨스케이팅 챔피언십 등을 개최하며 국내 피겨스케이팅 발전에도 많은 투자를 아끼지 않았다. KB국민은행은 김연아와 후원 계약을 체결하면서 상업적인 이용은 최대한 자제한다는 자체 결정에 따라 광고 출연만 실시했다. 그러나 효과는 대박이었다. KB국민은행이 외부기관을 통해 광고 효과를 산출한 결과, 후원 초기에 예상했던 것 이상의 큰 결과물을 얻을 수 있었다. 장 과장은 “김연아 후원 이후 브랜드 관련 조사에 KB국민은행은 최고의 인지도 및 선호도를 보였다. 단순한 이미지 제고의 차원이 아닌 마케팅 자산으로서의 김연아 가치가 얼마나 높은지 실감할 수 있었다”고 만족감을 표시했다. 현대자동차… 연아가 부른 희망가 현대車 세계로 질주 현대자동차는 김연아를 후원하는 기업 3곳 중 가장 늦게 출발했지만 계약하자마자 곧바로 엄청난 효과를 누리고 있다. 현대자동차가 후원 계약을 맺은 뒤 김연아가 세계대회에서 최고의 성적을 올리면서 특수를 누렸다. 특히 올 2월 캐나다 밴쿠버에서 열렸던 4대륙피겨스케이트선수권에서 김연아가 정상에 서 현대자동차는 크게 웃었다. 김연아의 대기복, 훈련복 등에 새겨진 현대자동차의 마크는 각종 매체를 통해 전 세계에 홍보됐다. 계약을 체결한지 3개월도 되지 않아 김연아 후원 계약의 성과를 눈으로 직접 확인했다. 현대자동차가 김연아를 후원하기로 한 결정적인 배경은 세계 최고 수준을 위한 끊임없는 도전이라는 컨셉이 기업과 선수가 똑같이 맞아 떨어졌기 때문이다. 현대자동차 홍보팀 현선영 과장은 “노력하는 모습을 통해 세계 최고를 위해 달려가는 김연아 선수와 자동차 브랜드로 세계 1위를 향해 뛰는 현대자동차의 정신이 똑같다는 점에서 후원을 하게 됐다”며 “후원을 결정하자마자 홍보 효과가 높아 만족하고 있다”고 밝혔다. 현대자동차는 김연아를 기업 이미지 광고 모델로 활용하고 있다. 김연아는 광고에서 ‘거위의 꿈’이라는 인순이의 노래를 직접 부른다. 광고에서 언급하는 꿈은 바로 세계 1위를 향해 달려가는 김연아와 현대자동차가 함께 이룩하려는 최종 목표가 같다는 것을 보여준다. 현대자동차는 지난해부터 2010년 2월 동계올림픽까지 김연아를 후원한다. 김연아 후원을 시작으로 국내 동계스포츠의 활성화와 저변 확대에 기여하고, 2022년 동계올림픽 유치에도 힘을 보태겠다는 게 현대자동차의 계획이다. 나이키… 쑥쑥 자란 유망주 효과 여성제품 매출도 쏠쏠 세계적인 스포츠 브랜드 나이키와 김연아의 인연은 2005년 시작됐다. 당시 김연아는 성장 가능성이 무궁무진한 유망주였다. 대한빙상경기연맹과 후원 계약을 체결한 나이키는 김연아에게 물품 지원을 하며 인연을 맺었다. 나이키 정현수 마케팅 이사는 “2005년만 해도 김연아가 지금처럼 성장할지는 아무도 몰랐다. 빙상연맹의 추천으로 인연을 맺었는데 운이 좋았던 것 같다”고 말했다. 직접 계약을 진행한 정현우 마케팅 부장은 “김연아의 가치는 어느 정도 인정하고 있었지만 나이가 너무 어려 계약을 할 수 없었다. 때문에 물품만 지원하는 것으로 김연아와 나이키의 인연이 시작됐다”고 설명했다. 나이키는 2007년 김연아와 본격적인 후원 계약을 맺으면서 고민에 빠졌다. 피겨스케이팅의 경우 나이키 제품 노출 효과가 거의 없다. 훈련 시 김연아가 훈련복을 입으면 브랜드 노출 효과가 나타나지만 그 빈도수가 적은 게 문제였다. 경기 때는 유니폼과 장비를 착용하기 때문에 브랜드 노출 효과를 볼 수 없었다. 고민하던 나이키는 김연아를 여성 제품 광고와 캠페인에 활용하기로 결정했다. 각종 행사와 광고를 통해 김연아의 건강함을 바탕으로 제품 홍보를 했다. 김연아가 세계무대에서 정상에 서면서 나이키 여성 제품과 ‘여성의 건강미’를 앞세운 나이키의 캠페인은 대성공을 거뒀다. 정 이사는 “김연아가 출연한 캠페인이 여성 제품의 브랜드 인지도를 높이는데 크게 기여했다”며 “온라인과 제품 판매에서 폭발적인 반응이 일어나 회사입장에서도 만족도가 높았다”고 분석했다. 최용석 기자 gtyong@donga.com