★과뛰는로고…전파타면 ‘잭팟’

ML,도쿄돔개막전을통해본스폰서미디어노출효과

‘EMC는 약 5억4400만원, 펩시는 약 3억700만원의 광고효과 얻은 것으로 추정.’ 미국의 한 스포츠 스폰서십 효과측정 전문회사가 발표한 내용으로 일본 도쿄돔에서 열린 2008메이저리그 개막전(보스턴-오클랜드)의 유니폼 스폰서였던 두 회사 로고의 TV 노출을 돈으로 환산한 값이다. 2연전의 생방송과 녹화방송에서 보스턴 유니폼 소매에 부착된 EMC 로고가 노출된 시간 18분8초와 오클랜드 유니폼의 펩시 로고 노출시간 10분14초에 중계방송사의 광고단가를 곱한 값을 광고효과로 추정한 것이다. 이런 식의 계산방식에 대해 논란이 없는 것은 아니지만 대개의 스포츠 이벤트 주최측은 기존 스폰서의 재계약이나 신규 스폰서의 유치를 위해 스폰서의 미디어 노출을 측정하고 있다. 왜냐하면 과거와 달리 기업들의 마케팅 예산에서 스폰서십의 비중이 커지면서 효과를 입증할 수 있는 근거가 필요해졌고, 이를 주최측에 요구하기 시작했다. 이에 스폰서를 만족시켜야 하는 주최측은 스폰서의 투자를 계량화할 방식이 필요했고 가장 유력한 방식이 스폰서의 미디어 노출 측정으로 판단했기 때문이다. 미디어 노출을 광고효과로 환산하는 이러한 방식에 대한 반론은 몇가지 이유에서 제기되고 있다. 첫째는 미디어 노출을 통한 광고효과를 모든 기업에 천편일률적으로 적용하기 어렵다는 점이다. 전국적으로 모르는 소비자가 없을 정도로 인지도가 높은 상표와 인지도가 낮거나 TV 광고가 불가능한 상품은 같이 노출되더라도 그 효과가 달라질 것이라는 점에서다. 예를 들면 TV 광고가 금지된 담배회사와 음료회사가 같은 노출이 있었다고 해도 담배회사가 얻는 노출의 가치가 음료회사보다 훨씬 높을 수 있기 때문에 획일적인 적용이 불합리하다는 뜻이다. 둘째는 미디어 노출의 질(質)에 따라 효과가 달라질 수 있다는 점이다. 매우 호의적인 뉴스로 노출되는 것과 좋지 않은 일로 노출되는 것에는 차이가 있을 수 있다는 점에서다. 셋째는 실제가치보다 부풀려지는 경향이 있다는 점이다. 종종 있는 뻥튀기 기사 중에 스폰서 이름이 단 2회 언급됐는데 그 기사 전체면적을 광고면으로 환산하거나 비싼 금액을 적용하는 데서 발생한다. 이외에도 여기저기서 드문드문 표출된 시간을 합쳐 연속적인 30초짜리 광고와 동등하게 매기는 게 과연 타당한가도 논란이 되고 있지만 이 문제에 관해서는 광고가 나오면 채널을 돌리는 것보다 낫지 않느냐는 일리 있는 반론도 있다. 그런데 스폰서십 수입이 스포츠 이벤트에서 주요 수입원으로 자리 잡은 이상 주최측은 어떤 식이든 스폰서가 요구하는 것을 들어주어야 한다. 약간의 논란은 있지만 미디어 노출을 광고효과로 환산하는 방식은 그래서 개발됐고 스폰서의 투자에 대한 피드백 자료로 만들어지고 있다. 정희윤 스포츠경제연구소장