KT&G 에쎄, 초슬림의 매운맛 보여주며 글로벌 평정

[스포츠동아 양형모 기자]  KT&G의 대표 초슬림 담배 ‘에쎄’가 국가브랜드경쟁력지수에서 17년 연속 정상을 차지하며 독보적인 위상을 입증했다. 한국생산성본부가 주관하는 2026 국가브랜드경쟁력지수(NBCI) 담배 부문에서 다시 한번 정상의 자리에 오른 것이다. 방경만 사장이 이끄는 KT&G의 브랜드 파워가 다시 입증됐다.

1996년 슬림한 디자인과 저타르 콘셉트로 첫선을 보인 ‘에쎄’는 올해로 출시 30주년을 맞이했다. 냄새 저감 등 다양한 기술을 적용한 신제품을 꾸준히 선보인 결과물이다. 차별화된 경쟁력을 바탕으로 2004년부터 국내 궐련 시장 점유율 1위 자리를 굳건하게 수성하고 있다.

KT&G는 변화하는 트렌드에 맞춰 혁신 제품을 지속해서 내놓았다. 2013년 세계 최초로 초슬림 담배에 캡슐을 적용한 ‘에쎄 체인지’를 출시하며 시장을 선도했다. 2019년과 2020년에는 냄새 저감 기능을 탑재한 ‘에쎄 히말라야 1mg’와 ‘에쎄 체인지 프로즌’을 연달아 선보였다. 올해는 신제품 ‘에쎄 히말라야 샤인’을 출시해 소비자들의 호응을 얻었다.

해외 시장에서도 ‘에쎄’의 독주는 매섭다. KT&G의 글로벌 진출 제품 중 가장 높은 판매량을 기록한 대표 브랜드로 2001년 중동과 러시아에 처음 수출됐다. 이후 인도네시아, 중남미, 아프리카 등으로 수출국을 넓혔다.

그 결과 2025년 단일 브랜드로 해외 매출 1조1088억 원을 달성하는 성과를 거뒀다. 현재 전 세계 90여 개국에서 판매 중이며 글로벌 초슬림 담배 시장의 약 3분의 1을 점유하는 ‘세계 No.1’ 브랜드로 우뚝 섰다. 정영훈 KT&G 국내브랜드 팀장은 “에쎄는 출시 후 30년간 변화하는 소비자 트렌드에 맞춰 제품 혁신을 지속해 브랜드 경쟁력을 강화해 왔다”며 “앞으로도 소비자 취향을 반영한 제품과 차별화된 기술력으로 글로벌 브랜드로서의 위상을 이어가겠다”고 말했다.

소비자 취향을 정확히 파악한 제품 혁신과 독보적인 기술력이 일궈낸 값진 성과다.


양형모 기자 hmyang0307@donga.com